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Ça part en live les amis, ça part en live…

Updated: Jun 6, 2018

Ci-dessous un article écrit pour Steve Magazine et paru dans le numéro dédié aux live sur les réseaux sociaux.


Quand tu travailles pour une marque, ta plus grande peur, c’est le dérapage. Rien ne t’angoisse plus que de perdre le contrôle et de voir ton projet si rondement mené te glisser des mains. La veille de lancer une grosse campagne, tu imagines tout ce qui pourrait la faire capoter. Dans ta tête, des images défilent. Anticiper une sortie de route, c’est une manière de la conjurer.


Air France frémit à l’idée d’un crash aérien le jour de la sortie de son 60 secondes, Meetic redoute qu’un scandale autour du scam surgisse au moment d’envoyer un communiqué de presse sur la modération, tout le monde a peur que sa créa soit jugée homophobe, grossophobe, misogyne, j’en passe et des meilleurs… On craint que la twittosphère assomme notre nouveau bébé à coup de massue et que nos ventes se ratatinent.


Alors pour éviter le carnage, on checke, on valide, on pré-teste et on teste encore pour arriver au plus près du risque 0. Qu’on se le dise, à côté, le contrôle technique, c’est du flan. Notre armée d’objectifs, de KPIs, de reportings nous donne un semblant de maîtrise. C’est notre Stilnox à nous, cocher toutes les cases nous permettant de garder l’esprit un tant soit peu reposé dans ce monde si incertain.  


Oui, chez l’annonceur, on est bourrés de névroses. C’est le métier qui veut ça. Mais alors que l’on a pris l’habitude de vivre avec, la technologie vient de nous enlever notre dernier filet de sécurité : le différé. En plus de lancer une campagne dont on n’est même pas sûr de l’accueil, il faudrait que ce soit en live ! Emballées, les agences jouent avec nos nerfs en nous présentant tout un tas de concepts aussi périlleux les uns que les autres. Dans nos bureaux, on adore mais c’est la panique.  


Notre machine à anticiper le pire se met à tourner à plein régime. « Et si on faisait un lapsus en direct, si quelqu’un insultait la marque, si les smileys en colères pleuvaient, si on avait pas de « views » ou de « reach », etc.» Mais alors même qu’on a le trouillomètre à zéro, quelque chose prend le dessus. C’est une forme de courage, l’esprit de compétition, la gagne, le GRIT comme disent certains. Parce que ce qui nous fait encore plus peur que de déraper, c’est d’être rattrapé par un concurrent. Alors on a beau serrer les fesses, il y a un « si » qui prend le dessus sur tous les autres « Et s’ils le faisaient avant nous ? »


Parce qu’il faut qu’on soit les premiers à faire cette opé incroyable dont tout le monde va parler, on va y aller quand même. Bon, va peut-être falloir mettre en place quelques KPIs supplémentaires (et passer à la marijuana pour décompresser) mais on va le faire. La communication est le reflet de notre société et l’ère du live a sonné. Alors mieux vaut prendre le taureau par les cornes plutôt que de l’éviter en apprenant dès maintenant l’art du dérapage contrôlé.





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Sarah Bouër, consultante en communication : planning stratégique / branding / stratégie social media / brand content / conception-rédaction